Έχεις προσέξει πως μοιάζουν συνήθως οι διαφημίσεις αρωμάτων; Μια όμορφη γυναίκα, ένα ντελικάτο λουλουδάτο κορίτσι και ένας ηλιοκαμμένος άνδρας ή ένα γυμνασμένο αγόρι που ενσαρκώνουν τους δύο κόσμους των οσμών: τη γυναίκα και τον άνδρα. Αν χαρακτηρίζουμε αυτό περιοριστικό, το ίδιο πιστεύει και η Gen Z, η οποία συνεχίζει να πιέζει τη βιομηχανία ώστε το άρωμα να γίνει ουδέτερο ως προς το φύλο.

Τα αρώματα χωρίς φύλο και τα αρώματα με ουδέτερο φύλο, έχουν εκτοξεύσει τη δημοτικότητά τους στα ύψη από τότε που άρχισαν να παίρνουν φόρα τη δεκαετία του 2010, σημειώνοντας αύξηση +216% μόνο το 2022, σύμφωνα με την Trendalytics. Αυτή η ανάπτυξη αντιπροσωπεύει όχι μόνο την αναβίωση των αρωμάτων γενικά, αλλά και την ισχυρή πεποίθηση που έχουν οι νεότεροι καταναλωτές ότι τα αρώματα λουλουδιών δεν ανήκουν στα κορίτσια και τα ξυλώδη αρώματα δεν ανήκουν στα αγόρια.

Και αυτή η πεποίθηση είναι εξαιρετικά συναρπαστική για τους αρωματοποιούς του κόσμου, πολλοί από τους οποίους περίμεναν πως και πως αυτή η στιγμή.

Δημιουργώντας ένα άρωμα χωρίς φύλο

Όταν η αντιπρόεδρος της παγκόσμιας ανάπτυξης νέων προϊόντων της Jo Malone London, Celine Roux, σκέφτεται ένα άρωμα, το τελευταίο πράγμα που έχει στο μυαλό της είναι το φύλο του αγοραστή. “Η Jo Malone στη σύλληψή της έχει να κάνει με αρώματα που αναπτύσσονται χωρίς να σκέφτεται άνδρες ή γυναίκες”, εξηγεί η Roux. “Αντίθετα, η ιδέα ενός χαρακτηριστικού αρώματος είναι πραγματικά μέρος του DNA της μάρκας. Ξεκινάμε με μια ιδέα, αλλά ποτέ με ένα πρόσωπο. Πρόκειται για μια ιστορία ή ένα τοπίο”.

Όταν φοράς το Wood Sage & Sea Salt, για παράδειγμα, η Roux θέλει να μεταφερθείς για λίγο στην Κορνουάλη, σε μια κακοκαιρία, με τον άνεμο να έχει αλατισμένο αέρα και τη βροχή να είναι έτοιμη να ξεκινήσει. “Κατάγομαι από τη Νότια Γαλλία, η οποία είναι τακτικά πολύ ηλιόλουστη”, εξηγεί η Roux. “Έτσι, στην Κορνουάλη, ο καιρός δεν ήταν τόσο καλός και υπήρχε αυτό το κυκλοθυμικό δράμα στον καιρό. Και μου άρεσε αυτή η αίσθηση της φρεσκάδας, και όταν επέστρεψα στο Λονδίνο τηλεφώνησα στον αρωματοποιό και του είπα: “Θέλω να φτιάξω ένα άρωμα που να μυρίζει σαν αυτήν ακριβώς την αίσθηση””. Και είναι σημαντικό ότι αυτή είναι μια εμπειρία που δεν καθορίζεται από το φύλο.

“Αυτό είναι για όλους”, λέει η Roux. “Το βρίσκω πολύ ισχυρό να κυνηγάς κάτι νέο και να σπρώχνεις τα όρια. Όταν ζούσα στη Γαλλία, φορούσα πάντα αρώματα που θεωρούνταν ότι ήταν για τους άνδρες, και εξακολουθώ να το κάνω. Και θυμάμαι να σκέφτομαι: “Γιατί δεν μπορώ να το φορέσω αυτό; Δεν βγάζει νόημα””.

Μπαίνοντας στο κλίμα

Το MOODEAUX έχει ως στόχο τη δημιουργία αρωμάτων που προκαλούν μια συγκεκριμένη διάθεση. Η ιδρύτρια και διευθύνουσα σύμβουλος, Brianna Arps, εξηγεί ότι, τα συναισθήματά μας είναι ήδη ουδέτερα ως προς το φύλο. “Θέλαμε πραγματικά να ξεπεράσουμε τον παραδοσιακό, απαρχαιωμένο τρόπο με τον οποίο μιλάμε για τα αρώματα”, εξηγεί η Arps. “Όταν το προσεγγίζεις ως φυσική επιστήμη και όχι ως κοινωνική επιστήμη, απελευθερώνεις πραγματικά το μυαλό σου για να ψάξεις τι σου μυρίζει ωραία και τι σου αρέσει, όχι τι είναι για ένα συγκεκριμένο φύλο”.

Το πρώτο άρωμα της MOODEAUX, Worthy, αποτελεί παράδειγμα για το πώς παραδοσιακά θηλυκά και αρσενικά αρώματα μπορούν να συνδυαστούν για κάτι πρωτότυπο, με νότες λευκού τσαγιού και ανθών πορτοκαλιάς που βαθαίνουν στη λεβάντα και τελικά σε πλούσιο μόσχο και κεχριμπάρι. Με αυτόν τον τρόπο, ένα άρωμα ουδέτερου φύλου, έχει να κάνει με το να είναι ένα άρωμα για όλους.

“Ποιος δεν θέλει να αισθάνεται άξιος;” αναρωτιέται η Arps. “Υποτίθεται ότι είναι μια ζεστή αγκαλιά για τις αισθήσεις και αυτό είναι κάτι που ο καθένας μπορεί να εκτιμήσει”.

Ουδέτερο φύλο δε σημαίνει βαρετό

Σε αντίθεση με τα περισσότερα προϊόντα που διατίθενται στην αγορά ως unisex, η συσκευασία του CLEAN RESERVE είναι γεμάτη λουλούδια και ένα ζωηρό μπλε φόντο.

Σύμφωνα με τον διευθύνοντα σύμβουλο της Clean Beauty Collective, Greg Black, αυτή ήταν μια συνειδητή απόφαση. “Η σύμβαση ονομασίας για το CLEAN RESERVE δημιουργήθηκε για να κάνει το άρωμα εύκολα κατανοητό από την πλευρά του καταναλωτή”, εξηγεί ο Black. “Το Reserve σημαίνει το απόθεμα του αρωματοποιού από πρώτες, βιώσιμες ύλες που εγχέονται στα αρώματά μας. Το βασικό βιώσιμο συστατικό επισημαίνεται στη συσκευασία, για να ενισχύσει τη δέσμευσή μας σε πρακτικές οικολογικής συνείδησης. Για το νέο λανσάρισμα του CLEAN RESERVE H2EAU, συνεχίσαμε αυτή την προσέγγιση και προσθέσαμε ένα φρέσκο υδρόβιο σχέδιο συσκευασίας για να απεικονίσουμε τη σύνδεση του νερού με το άρωμα”.

Δίνοντας προτεραιότητα στην ξεκάθαρη επικοινωνία με τον πελάτη, η συσκευασία της συλλογής τολμά να είναι διασκεδαστική και δημιουργική, διασφαλίζοντας παράλληλα ότι το ίδιο το άρωμα σε γυάλινη φιάλη με ξύλινο καπάκι αποτελεί μια κομψή και στιλάτη προσθήκη στο ράφι σας. Ενισχύοντας την ιδέα ότι τα λουλούδια και τα βοτανικά δεν είναι εγγενώς θηλυκά, η ουδέτερη ως προς το φύλο συλλογή αρωμάτων εστιάζει πρώτα στα συστατικά.

Παρομοίως, θα παρατηρήσεις ότι τα αρώματα Jo Malone ονομάζονται απλά με βάση τα κύρια αρώματά τους και αποφεύγεται κάθε έμφυλη γλώσσα. “Τα αρώματά μας ονομάζονται με βάση τα συστατικά τους”, λέει η Roux. “Δεν θα μας δείτε ποτέ να αποκαλούμε κάτι ρομαντικό ή δυνατό. Ο καθένας μπορεί να συσχετιστεί και να απολαύσει το λάιμ, τον βασιλικό και το μανταρίνι ή το φασκόμηλο και το θαλασσινό αλάτι”.

Και όταν οι αρωματοποιοί μπορούν να αγνοήσουν τους παραδοσιακούς κανόνες για το τι κάνει ένα άρωμα θηλυκό ή αρσενικό, ένα ουδέτερο ως προς το φύλο άρωμα παρουσιάζει πραγματικό χώρο για δημιουργική ανάπτυξη.

“Αν το καλοσκεφτείτε, αποδίδουμε κοινωνικά ιδεώδη σε άψυχα αντικείμενα”, λέει η Arps. “Έτσι, όταν βγάλαμε το PunkStar, θέλαμε να δημιουργήσουμε ένα πραγματικά ουδέτερο ως προς το φύλο άρωμα συνδυάζοντας αυτά τα παραδοσιακά αρσενικά και θηλυκά αρώματα”.