Ας παίξουμε ένα παιχνίδι. Αν σου ζητούσαν να αναφέρεις κάποιες γυναίκες αθλήτριες, ποιες θα ανέφερες; Επιπλέον, πόσα κενά βλέμματα χαμένα στη σκέψη, θα συγκέντρωνε κανείς, αν ρωτούσε για τις συμφωνίες μεταξύ των εταιρειών ομορφιάς, περιποίησης και μακιγιάζ και γυναικών αθλητριών; Αυτό που αναδεικνύουν αυτές οι ερωτήσεις (και οι πιθανές απαντήσεις) είναι ένα κενό, ένα κενό στις συνεργασίες μεταξύ των εκπροσώπων των γυναικείων αθλημάτων και των εμπορικών σημάτων που πωλούν ή προσπαθούν να πουλήσουν σε γυναίκες καθημερινά, και αυτό είναι κάτι που πρέπει να αρχίσουμε να σκεφτόμαστε. Γιατί; Επειδή στις Ηνωμένες Πολιτείες, επιτέλους αρχίζουν να το κάνουν, και δεν λειτουργεί και τόσο άσχημα.
Η άνθιση του γυναικείου μπάσκετ στις ΗΠΑ
Τα γυναικεία αθλήματα, και αυτό είναι γεγονός, παρακολουθούνται λιγότερο από τα ανδρικά αθλήματα, συνολικά. Αλλά δεν θα είναι έτσι για πάντα. Τα πράγματα στην άλλη πλευρά αλλάζουν, έστω και αργά. Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα: πριν από λίγες ημέρες, ο ημιτελικός του γυναικείου κολεγιακού μπάσκετ μεταξύ των ομάδων της Αϊόβα και του Πανεπιστημίου της Λουιζιάνα – με πρωταγωνίστριες δύο από τις πιο ελπιδοφόρες αθλήτριες της εποχής, την Κέιτλιν Κλαρκ και την Έιντζελ Ρις – ήταν ο πιο δημοφιλής αγώνας μπάσκετ στο αθλητικό δίκτυο ESPN. Ένα σημάδι ότι το κοινό για τα γυναικεία αθλήματα αυξάνεται και δεν δείχνει σημάδια ότι θα σταματήσει. Και καθώς το κοινό αυξάνεται -όχι μόνο στο μπάσκετ και όχι μόνο σε ειδικές περιπτώσεις όπως οι Ολυμπιακοί Αγώνες και το Παγκόσμιο Κύπελλο- αυξάνονται και οι επιχειρήσεις, όπως είναι φυσικό.
View this post on Instagram
Τα γυναικεία αθλήματα αναπτύσσονται, αλλά οι μάρκες υστερούν
Σύμφωνα με την Deloitte, το 2024, τα έσοδα από τα κορυφαία γυναικεία αθλήματα θα ξεπεράσουν το ένα δισεκατομμύριο δολάρια για πρώτη φορά στην ιστορία τους φέτος. Αυτό περιλαμβάνει συμφωνίες χορηγιών και πωλήσεις merch. Γιατί λοιπόν δεν μπαίνουν στον στίβο τα brands ομορφιάς, περιποίησης και μακιγιάζ; Ορισμένες παίκτριες του μπάσκετ πρωτοπορούν, ενώ στα ανδρικά αθλήματα η πρακτική αυτή έχει ήδη καθιερωθεί. Η Angel Reese, για παράδειγμα, επέλεξε τη Vogue για να ανακοινώσει τη συμμετοχή της στο draft του WNBA και υπέγραψε συμβόλαια με τα McDonald’s, Xfinity, Wingstop και JanSport, ενώ η Caitlin Clark συνεργάζεται με τη Nike, τη State Farm και τη Gatorade. Πολλά brands, ωστόσο, συνεχίζουν να παραβλέπουν τον γυναικείο αθλητισμό επειδή το κοινό είναι μικρότερο και το ρίσκο θεωρείται λίγο ριψοκίνδυνο. Μεταξύ των βαθύτερων λόγων, δεν μπορούμε να αποκλείσουμε μια ορισμένη ποσότητα σεξισμού και ρατσισμού, που πολύ συχνά διεισδύουν στις βάσεις των οπαδών, όπως αποδεικνύεται περίτρανα από την περίπτωση της Guadalupe Porras Ayuso. Και τι θα γινόταν αν η χορηγία μιας αθλήτριας σήμαινε, για ορισμένα brands, την αποξένωση μιας μερίδας του κοινού;
Παραδείγματα συμφωνιών μεταξύ εταιρειών ομορφιάς και αθλητών
Αυτοί οι πολιτιστικοί και κοινωνικοί λόγοι γίνονται λιγότερο έγκυροι καθώς το κοινό αυξάνεται, ευτυχώς. Τα brands παπουτσιών (η Nike, για παράδειγμα, επενδύει σε μεγάλο βαθμό στο γυναικείο ποδόσφαιρο με καμπάνιες και συμφωνίες, όπως το What the Football, στο οποίο συμμετείχαν ποδοσφαιρίστριες όπως η Ada Hegerberg, η Alex Morgan, η Chloe Kelly (και πολλές άλλες) και η Mielle Organics και η L’Oreal Paris το έχουν συνειδητοποιήσει αυτό, συνάπτοντας συμφωνίες αντίστοιχα με τις Reese και Juju Watkins και με τη Mary Fowler, σταρ του αυστραλιανού ποδοσφαίρου και πλέον επίσης πρέσβειρα του brand. Η E.L.F, από την πλευρά της, μόλις ανακοίνωσε ότι έγινε ο πρώτος συνεργάτης ομορφιάς του επαγγελματικού πρωταθλήματος χόκεϊ γυναικών. Η προσέγγιση παραμένει προσεκτική στις περισσότερες περιπτώσεις, συνδεδεμένη με συγκεκριμένα γεγονότα. Αυτό παραδέχτηκε με ειλικρίνεια η Casey Murphy, τερματοφύλακας της γυναικείας ομάδας ποδοσφαίρου North Carolina Courage (στο National Women’s Soccer League) και της εθνικής ομάδας γυναικών των Ηνωμένων Πολιτειών. “Είναι δύσκολο να μπω σε αυτές τις εταιρείες και να εξηγήσω τι κάνω, να εξηγήσω ότι οι αθλήτριες εξακολουθούν να θέλουν να εκφράζουν τη θηλυκότητά τους, με όποια μορφή θέλουν”.
View this post on Instagram
Παραδοσιακή θηλυκότητα και “αθλητική” θηλυκότητα
Εδώ είναι το πρόβλημα. Θα μπορούσε, όπως επισήμανε η τερματοφύλακας, να συνδέεται με έναν “παραδοσιακό” ορισμό της θηλυκότητας; Μεγάλο μέρος της βιομηχανίας ομορφιάς, του μακιγιάζ, της ευεξίας και της περιποίησης της επιδερμίδας, στην πραγματικότητα, εξακολουθεί να προωθεί σήμερα και παρ’ όλες τις αλλαγές, μια ιδέα της γυναίκας που είναι θηλυκή και ελκυστική με έναν καθησυχαστικό τρόπο, η οποία συνδέεται στενά με τη λεπτότητα και συχνά επίσης με την αγνότητα και την κομψότητα των γυναικών.
Ίσως αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η Sha’Carry Richardson επιλέγεται ως πρόσωπο της συνεργασίας μεταξύ της Nike και της Jacquemus, αλλά όχι ενός brand περιποίησης. Ή γιατί η Ελβετίδα ποδοσφαιρίστρια Alisha Lehmann, η οποία βγαίνει στον αγωνιστικό χώρο πλήρως βαμμένη, δεν φαίνεται να έχει εμπορικές συμφωνίες με μάρκες μακιγιάζ. Η θηλυκότητα των αθλητριών, συχνά, αντιμετωπίζεται στη χειρότερη περίπτωση ως αρρενωπή, ισχυρή, όχι πολύ σχετιζόμενη, και στην καλύτερη περίπτωση ως κάτι καινούργιο, που πρέπει να πλαισιωθεί διαφορετικά όταν πρόκειται να πουληθεί στο κοινό. Και είναι μια πρόκληση, αναμφίβολα, αλλά μια πρόκληση που θα μπορούσε να ανοίξει νέες δυνατότητες, τόσο από οικονομική όσο και από πολιτιστική και κοινωνική άποψη. Ωστόσο, ακόμη και σήμερα, ένα πέπλο χωρίζει τον κόσμο του μακιγιάζ και της ομορφιάς από τον κόσμο του αθλητισμού.
View this post on Instagram
Η ώρα για δράση είναι τώρα
Αναμφίβολα, κάτι κινείται, τουλάχιστον. Σύμφωνα με το Business of Fashion, η ανακάλυψη μιας αθλήτριας όταν είναι ακόμη νέα, προσφέρει μια ολόκληρη σειρά από πλεονεκτήματα και επιτρέπει πιο βολικές συμφωνίες και λιγότερο ανταγωνισμό. Η προσέγγιση καθιερωμένων αθλητών, από την άλλη πλευρά, μπορεί να σημαίνει σκληρότερο ανταγωνισμό και υψηλότερο ποσοστό κινδύνου. Τα brands, ωστόσο, δεν μπορούν να περιμένουν άμεση απόδοση της επένδυσης. Ο γυναικείος αθλητισμός χρειάζεται ακόμη λίγο χρόνο, αλλά το σημαντικό είναι να μην βρεθεί κανείς απροετοίμαστος.
