Συνεντευξη με τον Καθηγητη Δημητριο Μπουχαλη

Συνεντευξη με τον Καθηγητη Δημητριο Μπουχαλη

Ο καθηγητής Δημήτριος Μπούχαλης είναι από τα «βαριά» ονόματα της τουριστικής βιομηχανίας. Αυθεντία στο Στρατηγικό Management και Μάρκετινγκ με ειδίκευση στην εφαρμογή των Τεχνολογιών Επικοινωνίας και Πληροφόρησης (ICT) στον Τουρισμό και τη Φιλοξενία. Η ερευνητική του δραστηριότητα εκτείνεται σε ένα μεγάλο φάσμα ενδιαφερόντων και εστιάζει στην υιοθέτηση της καινοτομίας για τη δημιουργία αξίας τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τους οργανισμούς. Έχει συγγράψει 20 βιβλία και 100 επιστημονικά άρθρα που μπορεί να δει κανείς στο www.buhalis.com. Σφυρηλατώντας στενές συνεργασίες με τη βιομηχανία, τις κυβερνήσεις και διεθνείς οργανισμούς ανά τον κόσμο, εξασφαλίζει έργο και αποτελέσματα με επιρροή σε όλο τον κόσμο. Είναι συνεργάτης στο Διεθνή Οργανισμό Τουρισμού των Ηνωμένων Εθνών και σύμβουλος marketing σε οργανισμούς τουρισμού και σε ξενοδοχεία σε όλο τον κόσμο. Την ίδια στιγμή προκαλεί τα όρια της τουριστικής ακαδημαϊκής γνώσης και αριστείας.
Σήμερα κατέχει την έδρα του Διευθυντή του eTourism Lab καθώς και του Αναπληρωτή Διευθυντή του International Centre for Tourism and Hospitality Research στο Πανεπιστήμιο Bournemouth στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ο κ. Μπούχαλης είναι επίσης πρώην Πρόεδρος της Διεθνούς Ομοσπονδίας Πληροφορικής και Τουρισμού (IFITT).

Για εμάς θα χαρτογραφήσει 5 ηπείρους και δεκάδες χώρες σε λίγες μόνο ερωτήσεις και θα μας πει πως μπορούμε να γυρίσουμε το παράπονο ενός πελάτη σε επιτυχία, γιατί υποστηρίζει ότι «ο,τι βγει στο trip advisor σαν failure έχει 3 αποτυχίες» και ποια χαρακτηριστικά θα πρέπει να έχει κάποιος για να ασχοληθεί με τον τουρισμό. Κάνει το σχόλιο του για τα ελληνικά start ups τουρισμού, ανοίγει το concept για ξενοδοχεία χωρίς προσωπικό και φυσικά μας διηγείται ιστορίες από αυτή τη σημαντική –σχεδόν αναγκαία- ανθρώπινη δραστηριότητα που λέγεται ταξίδι.

«Ο τουρισμός για να διαφοροποιηθεί θα πρέπει να καταλάβουμε το DNA της Ελλάδας και να το προσφέρουμε σαν σημείο στρατηγικής διαφοροποίησης. Μερικά από αυτά τα σημεία είναι η αυθεντική φιλοξενία και το agile improvisation, ο έξυπνος αυτοσχεδιασμός να φιλοξενούμε όπως φιλοξενούμε τον αγαπημένο ξάδελφό μας από καρδιάς και να δείχνουμε έξυπνες, ακαριαίες λύσεις φιλοξενίας μοναδικές στον κόσμο με βάση τη συνδημιουργία αξίας (Co-creation value).

Στην Ελλάδα έχουμε πηγαία φιλοξενία και πολλά περιστατικά το αποδεικνύουν. Υπάρχουν μικρές καθημερινές ιστορίες που δείχνουν όμως πόσο εντυπωσιακή μπορεί να είναι αυτή. Για παράδειγμα:

Σε ένα μικρό και όμορφο ξενοδοχείο, οικογενειακό, 25 δωματίων εμφανίζεται μία κυρία η οποία ζητάει να της υποδείξει ο ξενοδόχος που να αγοράσει αθλητικά παπούτσια για να πάει για τρέξιμο. Ο ξενοδόχος της λέει ένα μαγαζί που πουλάει αθλητικά παπούτσια αλλά μέχρι να τελειώσει τη φράση του αντιλαμβάνεται την ανάγκη της κυρίας και ότι η ανάγκη του να δώσει φιλοξενία είναι να τη συνοδεύσει την κυρία εκεί. Τη βάζει λοιπόν πάνω στη βέσπα και την πάει την κυρία εκεί, στο μαγαζί να αγοράσει παπούτσια. Για κάποιο λόγο η κυρία αποφασίζει να μην αγοράσει παπούτσια γιατί δε βρήκε αυτό που θέλει και τη γυρίζει πίσω στο ξενοδοχείο. Λίγο απογοητευμένη η κυρία συναντάει την κόρη του ξενοδόχου, η οποία της λέει «Τι νούμερο παπούτσια φοράτε;” . η κυρία απαντάει «38» και η κόρη του ξενοδόχου λέει «Και εγώ». Βγάζει τα αθλητικά της παπούτσια που φορούσε και της τα προσφέρει και φεύγει ξυπόλυτη για να πάει να βρει άλλα παπούτσια. Αυτό είναι μία πραγματική ιστορία. Υπάρχουν πάρα πολλές τέτοιες πραγματικές ιστορίες οι οποίες υφαίνονται καθημερινά. Ειδικά σε κάποιες χώρες όπου το βασικό συστατικό της φιλοξενίας είναι η ενσυναίσθηση, να μπορεί δηλαδή να μπει κανείς « στα παπούτσια του πελάτη», να μπορεί proactively και reactively να καταλάβει την ανάγκη του πελάτη .

Το θέμα είναι να καταλάβεις τι θέλει ο πελάτης σου πριν να καταλάβει ο ίδιος τι θέλει και να του το έχεις προσφέρει ήδη από μόνος σου.. Η δουλειά μας είναι η ψυχολογία. Είναι να καταλάβεις πότε έχει τσακωθεί κάποιος με τη γυναίκα του, πότε έμαθε ότι η μητέρα του έχει καρκίνο και πότε είναι ερωτευμένος πότε θέλει να τον αφήσεις μόνο του και πότε να του πιάσεις κουβέντα. Και πώς να προσθέσεις αξία στην εμπειρία του.»

Να εξαλείψουμε τα παράπονα και να τα γυρίσουμε σε ευκαιρίες αυθεντικής επαφής και ενσυναίσθησης.

Δηλαδή αυτό που λέτε είναι ότι καλούμαστε να ψυχογραφήσουμε τον πελάτη προτού μας εκφράσει ένα αίτημα.
Πολλές φορές όμως το αίτημα δεν εκφράζεται σαν αίτημα (request) αλλά σαν παράπονο, δηλαδή δεν έχεις καταλάβει τον πελάτη σου.

Αν φτάσει να έχει κάνει παράπονο, έχεις χάσει το μισό παιχνίδι. Αν αποτύχεις να γυρίσεις το παράπονο σε πλεονέκτημα, έχεις χάσει ενάμιση παιχνίδι. Γι’ αυτό λέω ο,τι βγει στο Trip Advisor σαν αποτυχία σημαίνει τρεις αποτυχίες. Πρώτον δεν ήταν σωστό από την αρχή. Δεύτερον δεν κατόρθωσες να το γυρίσεις, δεν κατόρθωσες να το φτιάξεις τη στιγμή που έγινε. Και τρίτον δεν μπόρεσες να γυρίσεις το παράπονο σε επιτυχία μετά. Έχει τρεις αποτυχίες. Ασυγχώρητο.

Το Τουριστικό DNA της Ελλάδας είναι ο έξυπνος αυτοσχεδιασμός και να φιλοξενούμε από καρδιάς

Πόσο εύκολο είναι όμως να γυρίσεις το παράπονο σε επιτυχία;

Πανεύκολο. Αρκεί να ξέρεις τι κάνεις και να είσαι προσηλωμένος στη συνδημιουργία εμπειρίας.

Πώς δηλαδή; Με amenities στο δωμάτιο;

Λέω ότι είναι πανεύκολο. Δεν είναι τόσο πανεύκολο. Με την αντίληψη της ανάγκης του πελάτη, με το να εξηγήσεις τι δυνατότητες έχεις και το τι δυνατότητες δεν έχεις, δίνοντας στον πελάτη ενσυναίσθηση, empathy. Δηλαδή μπορεί να έρθει να σου πει ο πελάτης, κοίταξε να δεις, έπαθα τροφική δηλητηρίαση. Αυτό είναι ένα παράπονο το οποίο μπορεί να έχει να κάνει με εσένα ή μπορεί να έχει να κάνει με οποιονδήποτε άλλο. Αν πεις στον πελάτη «oκ και εγώ τι θες να κάνω;» , είναι μία αντιμετώπιση. Αν πεις στον πελάτη «οκ, να φέρουμε γιατρό», τσεκάρεις τέσσερις φορές μετά τι κάνει, είσαι κοντά του, του φτιάχνεις σούπα στην κουζίνα σου, ακόμα κι αν δεν τον αποζημιώσεις , τον νοιάζεσαι και αισθάνεται οικεία. Μια κοπέλα που είχαμε το καλοκαίρι στο Hotel ICON στο Hong Kong η οποία είναι Ρωσίδα αντελήφθη ότι οι Ρώσοι δεν μπορούσαν να συνεννοηθούν με τους Κινέζους που ήταν στην υποδοχή. Οπότε αυτό που έκανε ήταν να δίνει το κινητό της τηλέφωνο εντός υπηρεσίας και εκτός υπηρεσίας για να μπορεί να βοηθάει την πελατεία για την οποία ήταν υπεύθυνη. Το θέμα είναι να έχεις να έχεις ενσυναίσθηση πριν και μετά και να αντιλαμβάνεσαι την έννοια της φιλοξενίας στο μεγαλείο της.

Να αντιλαμβανόμαστε και να εκμεταλλευόμαστε την περίσταση και το περιβάλλον (context) για να διαφοροποιούμαστε. Να περνούμε τα στοιχεία του χαρακτήρα μας και αυτά των πελατών για να προσωποποιούμε το προϊόν δυναμικά. Τη στιγμή που παράγεται το τουριστικό προϊόν να χρησιμοποιούμε πάθος και ενσυναίσθηση για την αυθεντική συνδημιουργία και συμπαραγωγή εμπειρίας.

Ποιο είναι το πιο βασικό χαρακτηριστικό που πρέπει να έχει κάποιος για να ασχοληθεί με τον τουρισμό;
Από την εμπειρία μου στην Costa Navarino, εγώ θα σημείωνα τη μνήμη.

H μνήμη είναι ένα πολύ σημαντικό χαρακτηριστικό γιατί δε χρειάζεται κάποιος να επαναλάβει τι σου ζήτησε ή γιατί θυμάσαι προηγούμενες συνήθειες και επιλογές καθώς και πηγές (εστιατόρια, αξιοθέατα κλπ) για να ικανοποιήσεις τη ζήτηση. Γενικά για να επιτύχει κανείς σε οποιοδήποτε πράγμα χρειάζεται πάθος για αυτό το πράγμα.

Η μνήμη είναι πολύ χρήσιμη, την οποία όμως κάποιος την έχει ή δεν την έχει. Εγώ δυστυχώς δεν την έχω, εγώ δε θυμάμαι τίποτα. Απελπιστικά δε θυμάμαι τίποτα, το καλύπτω όμως με άλλο τρόπο. Ο κάθε ένας έχει μία διαφορετική ιδιοσυγκρασία και κάνει πράγματα με διαφορετικό τρόπο Εγώ για παράδειγμα προσπαθώ με συναισθηματική εξυπνάδα (emotional intelligence) να αφουγκράζομαι την ψυχή του άλλου εκείνη τη στιγμή. Λοιπόν, είπαμε το πάθος είναι το πιο σημαντικό πράγμα από όλα.
Το αμέσως επόμενο είναι η ενσυναίσθηση, να μπορείς, δηλαδή, να μπεις στα παπούτσια του άλλου και πολύ γρήγορα να μπορείς να δώσεις την κατάλληλη λύση την κατάλληλη στιγμή.

Το άλλο είναι να σέβεσαι τη διαφορετικότητα, την ατομικότητα.

Να εμφορείσαι, δηλαδή, σαν άνθρωπος από τις αξίες που ούτως η άλλως ο τουρισμός θέλει.

Ακριβώς. Το επόμενο στοιχείο είναι να αντιλαμβάνεσαι το χώρο σου και την περίσταση, το περιβάλλον σου (context) Να καταλαβαίνεις ποια είναι η περίσταση, το περιβάλλον σου (context) ποιος είναι ο πελάτης σου, ποιες είναι οι ανάγκες του. Είναι εκεί με την οικογένεια του, είναι εκεί με την κοπέλα του, είναι εκεί με τη μάνα του, είναι εκεί με τους φίλους του, γιατί είναι εκεί, ο σκοπός του ταξιδιού του ποιος είναι; Και να μην χρησιμοποιείς ποτέ το «Εμείς κάνουμε αυτό έτσι». Μ’ αφήνει αδιάφορο το πώς το κάνετε. Αυτό που με ενδιαφέρει είναι πως ικανοποιείτε καλύτερα τη δική μου ανάγκη αυτή τη συγκεκριμένη στιγμή. Όποιος το καταφέρνει αυτό, γίνεται ο προμηθευτής αυτής της υπηρεσίας και πληρώνεται γι’ αυτό. Οι υπόλοιποι είναι αδιάφοροι και θα πρέπει να ψάξουν τις αγορές που μπορούν να ικανοποιήσουν.

Μιλάτε για προσωποποιημένες εμπειρίες «tailored to every single guest.»

Ναι, πάντα μου λένε εμείς συνήθως κάνουμε εκείνο. Εγώ τους λέω κοιτάξτε δεν με ενδιαφέρει τι συνήθως κάνετε. Συνήθως άφιξη στις 15:00 το απόγευμα. Δεν με αφορά. Συνήθως αναχώρηση στις 11:00 το πρωί. Δεν με αφορά. Αν φτάνω στις 06:00 μετά από 24 ώρες πτήσης από την Αυστραλία δε θέλω να περιμένω άλλες 9 ώρες για να μπω στο δωμάτιό μου. Θα πρέπει να αφήσουμε τις αυστηρές διαδικασίες που μας δίδαξε η ελβετική σχολή ξενοδοχειακής διοίκησης και να χρησιμοποιήσουμε έξυπνες (smart) στρατηγικές για τη συνδημιουργία τουριστικής εμπειρίας.

Έχετε ξεχωρίσει κάποια από τα startups του ελληνικού τουρισμού;

Κοίταξε υπάρχουν πάρα πολλά τα οποία συνήθως προσπαθούν να κάνουν κάποια πράγματα αλλά πολύ σπάνια έχουν κεφάλαιο. Και πολύ σπάνια είναι αρκετά καινοτόμα.Υπάρχουν πολλά startups καλά στην τεχνολογία.

Τι τους λείπει;

Τους λείπει το θάρρος να διαφοροποιηθούν.
Ελάχιστοι άνθρωποι κάνουν διαφορετικά πράγματα και έχουν την επιμονή και την υπομονή να τα υποστηρίξουν και να βγάλουν κάτι διαφορετικό. Δηλαδή δεν έχω δει κανένα ξενοδοχείο το οποίο να μην έχει staff για παράδειγμα.

Όμως αυτό δε θα ήταν..

Μια χαρά θα ήταν. Γιατί εγώ δε θέλω να έχω ξενοδοχοϋπάλληλο ειδικά αν δεν έχει να μου προσφέρει καμία υπηρεσία, δε μιλάει στη γλώσσα που μπορούμε να συνεννοηθούμε και δεν είναι εκπαιδευμένος να με εξυπηρετεί. Θέλω να έχω το κλειδί μου και να είμαι άνετα.

Ναι, αλλά κάτι τέτοιο δεν ξεφεύγει από τη μορφή με την οποία λειτουργεί ο τουρισμός; O τουρισμός δεν είναι ένα επικοινωνιακό γεγονός; Δεν είναι πάνω από όλα ανθρώπινη επαφή; Δεν είναι σημαντικό όταν μπαίνεις σε ένα ξενοδοχείο να εισπράξεις το χαμόγελο, το καλωσόρισμα το κέρασμα από τα ανθρώπινα χέρια;

Το βρίσκω;
Άμα το βρίσκω, να το έχω.
Αλλά συνήθως δεν το βρίσκω. Και δεν λέω μόνο στην Ελλάδα αλλά σε όλο τον κόσμο γιατί μένω σε ξενοδοχεία περίπου 200 μέρες το χρόνο. Συνήθως βρίσκω βαριεστημένους ανθρώπους που ακολουθούν διαδικασίες και πρότυπα, είναι κακοπληρωμένοι και κακόκεφοι, βαριούνται και προσπαθούν να διεκπεραιώσουν μία βαρετή γι’ αυτούς διαδικασία για να προλάβουν να κλείσουν τη βάρδια ή να συνεχίσουν να μιλούν στο τηλέφωνο με το φίλο τους. Αυτούς πρέπει να τους αντικαταστήσουμε με αυτοματισμό. Αν είχα φιλόξενους, αυθεντικούς και γενναιόδωρους σε ψυχή ανθρώπους, αυτό θα ήταν διαφορετικό και τότε θα συνδημιουργούσαμε την εμπειρία του φιλοξενούμενου. Θυμάμαι στο Sofitel στη Βενετία πριν από μερικά χρόνια ένας Maitre d’hôtel κατάλαβε ότι δεν μου άρεσε το standard menu στο εστιατόριό του και με λίγη κουβέντα προσωποποίησε το menu στα δικά μου γούστα και μέχρι το τέλος του δείπνου γίναμε φίλοι. Αυτό θέλεις από τον ανθρώπινο παράγοντα.

Σα μοντέλο αυτό δε θα ήταν καλό σε ένα ξενοδοχείο πόλης ή σε ένα ξενοδοχείο στο αεροδρόμιο όπου ο καλεσμένος μένει στο ξενοδοχείο «διεκπαιρεωτικά» για λίγες μέρες ή ακόμα πολλές φορές και για λίγες ώρες, περιμένοντας μία συνάντηση ή προετοιμάζοντας εργασία για ένα meeting ή περιμένοντας την ανταπόκριση στην πτήση του ; Εκεί που έχει συνήθως έναν λόγο στέγης για πολύ σύντομο χρονικό διάστημα και για πολύ συγκεκριμένο διεκπαιρεωτικό λόγο. Και πολλές φορές όταν ο καλεσμένος θέλει να συγκεντρωθεί , να αφοσιωθεί τη δουλειά του, ίσως τότε ένα χαμόγελο να είναι περιττό..

Δεν έχει σημασία που θα ήταν. Σημασία έχει να μεγιστοποιήσεις την αξία που λαμβάνεις. Σημασία έχει ότι αν είχα τέτοιο ξενοδοχείο χωρίς staff και το πλήρωνα μισή τιμή, θα προτιμούσα αυτό ή θα προτιμούσα διπλάσια τιμή για να έχω το χαμόγελο; Επίσης εξαρτάται αν ο άνθρωπος εκείνη την ώρα έχει διάθεση να δώσει χαμόγελο. Δεν τα ισοπεδώνω όλα, αλλά μπορεί να κάνει κανείς πράγματα με διαφορετικό τρόπο.
Θυμάμαι πρόσφατα σε ένα ξενοδοχείο στο Aveiro της Πορτογαλίας δεν μπορούσα να συνδεθώ με το WiFi του ξενοδοχείου. Στο τρίτο παράπονο που έκανα τα μεσάνυχτα ήρθε ο γενικός διευθυντής στο δωμάτιό μου με το δικό του laptop να διαπιστώσει αν είχε πρόβλημα το δίκτυο ή το δικό μου laptop. Όταν διαπιστώσαμε ότι το δικό μου laptop είχε το πρόβλημα, μου άφησε το επαγγελματικό του laptop τη νύχτα για να κάνω τη δουλειά μου και κυριολεκτικά με σκλάβωσε τόσο που έκανα αναφορά γι’ αυτόν στη Sol Melia και είπα ότι τέτοιοι managers δεν υπάρχουν πια και μπράβο του.

Άλλωστε η πιο γρήγορα εξαπλωμένη εταιρία φιλοξενίας είναι η Airbnb γιατί οι άνθρωποι που νοικιάζουν το χώρο τους σε φιλοξενούν πραγματικά και επίσης ξέρουν ότι εσύ αξιολογείς αυτούς και εκείνοι εσένα σαν πελάτη.
Πας σε άλλα πράγματα, peer to peer economy.

Υπάρχουν διαφορετικά products, διαφορετικοί άνθρωποι. Θα μπορούσαμε να προχωρήσουμε και σε ακόμα πιο καινοτομικά concepts. Θα μπορούσαμε να είχαμε ξενοδοχεία γυμνιστών, θα μπορούσαμε να είχαμε ξενοδοχεία gay, θα μπορούσαμε να είχαμε ξενοδοχεία αποκλειστικά για παιδιά, θα μπορούσαμε να είχαμε ξενοδοχεία πολύ καλά για αναπήρους-όχι αποκλειστικά αλλά με πλήρη προσβασιμότητα. Δεν έχουμε. Βλέπεις αυτή τη στιγμή έχουν ανοίξει χιλιάδες ξενοδοχεία στην Ελλάδα τα οποία κάνουν προσφέρουν την ίδια απαίσια πορτοκαλάδα (λες και δεν έχουμε θαυμάσια πορτοκάλια) και δίνουν την ίδια τυρόπιτα.

Δεν υπάρχει το differentiator.

Υπάρχει, για να μην τα ισοπεδώνουμε όλα. Υπάρχουν και ξενοδοχεία τα οποία ανοίγουν και είναι τελείως διαφορετικά. Και προσφέρουν πραγματική αυθεντική φιλοξενία χρησιμοποιώντας ένα σύνολο από νέα εργαλεία διοίκησης και marketing για να διαφοροποιήσουν το προϊόν τους και να προσφέρουν μοναδικές βιωματικές εμπειρίες – αυτό είναι το πρώτο πράγμα που εφαρμόζω στα ξενοδοχεία που συμβουλεύω.

Ξέρετε γιατί πιστεύω ότι πρέπει να δημιουργούμε εμπειρίες στον τουρισμό; Γιατί ο κόσμος δεν έχει τόσα μυστικά για όλους μας. Η γοητεία της ανακάλυψης ενός μυστικού στον προορισμό του ταξιδιώτη είναι μία από τις μεγαλύτερες χαρές της ταξιδιωτικής ζωής. Είναι σχεδόν σα να νιώθεις ότι είσαι μέρος κάποιου μεγάλου μυστικού που το μοιράζεσαι και το διηγείσαι μόνο στα αγαπημένα σου πρόσωπα. Και όσο είναι ακόμα μυστικό, τόσο μεγαλύτερη θα είναι η επιρροή του ταξιδιού πάνω σου.

Σας εύχομαι να συνεχίσετε να δουλεύετε με τόση αγάπη πάνω σε αυτή την ενορχήστρωση προσωποποιημένων τουριστικών μυστικών- εμπειριών.

Σας ευχαριστώ πολύ.

*Η παρούσα συνέντευξη συνεχίζεται σε δεύτερο μέρος.

0 replies


Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *